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山寨智慧型手机能否成功?

时间:2020-07-07 来源:L生活史 作者: 点击量:937次

短短几年内,山寨机已经在全球手机产业站稳脚步,更席捲了包括印度、中国、巴西、俄罗斯、中东等新兴国家的入门手机市场,把五大手机厂的低阶入门机种打的灰头土脸。你也许略有所闻山寨机的兴起、其背后的大力推手正是来自台湾联发科公司的无敌晶片与公板。透过「从乡村包围城市」的战略,联发科已在中国手机市场及山寨机市场取得了无人能及的成功。在成为亚洲第一手机晶片製造商之后,联发科绝不仅仅甘于在山寨手机称王,更有志与全球大厂Qualcomm、Marvel、TI 德仪等厂商平起平坐。最近联发科宣布推出最新研发的智慧型手机晶片产品,并扬言要透过与微软的紧密合作,一起颠覆智慧型手机市场。「山寨智慧型手机」有多少胜算?让我们仔细分析 2010 年的山寨手机市场。

短短几年内,山寨机已经在全球手机产业站稳脚步,更席捲了包括印度、中国、巴西、俄罗斯、中东等新兴国家的入门手机市场。
山寨手机的黄金年代

展望 2010 年全球手机市场,除了智慧型手机的快速成长预期外,在一般「功能性手机」领域最引人关注的就是「山寨机」及「白牌机」的成长动能。Wikipedia 给山寨机的定义是:特指 2003 年开始在中国大陆设计、製造及生产,与「品牌手机」竞争的一类功能型手机(Feature Phone)。山寨机以其成本低、性价比高及不遵守行业规则而得名。在 2007 年 10 月 15 日中国大陆国务院宣布取消手机生产核准制之前,山寨机很少有自己的品牌,所以山寨机也称「黑手机」。2007 年之后部分规模较大的山寨机厂商进而「从良」,升级成为白牌甚至中国自主品牌手机厂商。
赶上中国行动电话用户起飞的黄金时代(尤其是农村用户大量开始使用手机),山寨机与白牌手机厂商在过去几年缔造了飞速成长。对「白牌手机」的定义是产品未经过完整测试过程与正式取得中国工信部「入网许可」的产品。不过近年许多白牌业者因快速成长,加上中国政府有意的扶正,越来越多的白牌手机厂商已取得了入网许可,包括天语、海尔、常虹、金立、乔兴、海信等皆可视作中国本土品牌。为了在计算上为避免与历年出货数字产生误差,研究机构也将部分中国本土品牌(中兴、华为除外)的出货量置于中国白牌中合併计算,业界人士的看法是保守预估 2010 年山寨 / 白牌手机的出货量可达 2.6 亿支,约佔全球手机出货量的 20%。

联发科的 Turnkey 手机解决方案的出现改变了世界手机产业的既有格局。
除了用户数目持续成长外,中国市场的 3G 通信规格也有望推动 2010 年山寨机的出货量。以通讯技术的变化来看。全球手机以 GSM / WCDMA / HSPA / LTE 的技术演变确实已成为主流,包括 CDMA 或 TD-SCDMA 也终将步入 LTE / TD-LTE。CDMA 原定计画走向的 UMB 规格也已被推动者 Qualcomm 放弃。2010 年全球 CDMA 与 EVDO Rev.A / Rev.B 手机出货变化不大,全球手机的成长主要落在 WCDMA / HSPA 规格的机型,在不考虑中国白牌产品之下,预估 2010 年可望增加 1.21 亿支。而目前以中国市场为主的 TD-SCDMA 规格因2009 年基期仍低,在中国移动积极于全国布建网路的推动下,预估 2010 年依据其规划应有超过 15 个主要都市将能使用 TD-SCDMA 网络,终端产品出货数目也有望倍数成长!

许多中国白牌手机厂已有相当实力,甚至找来刘德华或林志玲代言。
山寨机成功的背后原因
若以中国各省份的行动用户发展趋势分析,中国工信部将中国行动电话市场分为中国东部、中部、西部三块区域切分。中国东部、也就是俗称的东南沿海行动用户渗透率已达 70%,虽仍具新增用户空间但难快速成长,此区域与一般世界成熟市场发展较相似,消费者已熟悉品牌产品的使用文化。而相较于中国东部,中国中、西部区域行动用户渗透率仍在 50% 以下,新增行动用户成长潜力仍大,更被视为中国白牌製造商与全球品牌厂商兵家必争之地。但此市场的销售通路与物流网络建立难度也高:中国中、西部省份因地广人稀,销售通路有赖于零售业者更甚于大型连锁经销商。而零售业者对向消费者进行品牌教育及提供售后服务并不积极,只在乎销售产品是否有利可图?对于商家来说,销售山寨机 / 白牌手机不但比品牌手机的毛利较高且拉货、库存控制的规定也较少,这造成品牌厂商难以在中国中西部市场取得优势。

山寨机产品以比同价为品牌手机拥有更多功能而将国际品牌入门机种打的节节败退。
目前中国白牌产品被定义于中国境内製造,但就销售而言这类产品绝对不仅止于中国的内需市场,过去 50-70% 的山寨机 / 白牌手机是出口到包括印度、巴西斯坦、俄罗斯及巴西在内的新兴市场。并以比同价为品牌手机拥有更多功能而将国际品牌入门机种打的节节败退。2008 年第四季开始的金融风暴反而帮助了山寨手机产业更为茁壮:在笔者和中国手机设计业者最近的交流中发现,由于竞争激烈加速了体质不佳的小厂逐渐被淘汰,竞争力强的厂商反而在开拓海外客户上取得了更大的成功,预估 2010 年将有近 50% 的白牌手机销售到其他新兴市场。

竞争激烈加速了体质不佳的小厂逐渐被淘汰,竞争力强的厂商反而在开拓海外客户上取得了更大的成功,预估 2010 年将有近 50% 的白牌手机销售到其他新兴市场。
山寨机 / 白牌手机的兴盛带来另一种快速换机文化,未来不该再以中国新增行动用户作为评估中国市场需求的唯一指标,反而更应该重视白牌手机在中国中、西部形成的快速换机文化(没有售后服务、故障即丢,产品生命週期短),随着中国中、西部的行动用户渗透率攀高,进而创造更多使用者因了解手机的实用性且快速换机所创造的需求,加上白牌手机外销比例的提高,预估 2010 年整体中国製造的白牌产品出货量可望持续成长。
山寨机的幕后推手:联发科
提到山寨机的成功,绝不能忽略背后最重要的推手:来自台湾联发科(MediaTek)闻名于世的「Turnkey Solution」模式。联发科在手机晶片的策略与其起家产品 DVD 播放机晶片如出一辙:将前后端晶片整合到极致,提供Turnkey 解决方案并在竞争中不断优化成本结构,联发科在手机市场的成功借鑒了过去在 DVD 播放机市场的策略。2005 年中国手机市场开始出现巨变:随着联发科进军手机业,特别是联发科的 Turnkey 手机解决方案的出现改变了世界手机产业的既有格局。

採用联发科方案,手机空机成本可压至台币 1,000 元。
联发科将手机晶片和手机作业系统、软体介面开发平台预先整合,加上辅助产业鍊周边业者提供「公版产品」(包含 PCB、手机晶片、相关功率元件与被动元件)。此时产品的完工率已在 60% 以上,山寨厂商取得的手机零件基本上就是半成品,理论上只需三个人(一个行销人员、一个软体设计加一个机构设计)即可推出手机设计方案并招揽客户,目前的中国手机设计公司的主流模式是买手机设计方案送外观 ID 设计(多数 ID 设计是模仿已在市场上成功的品牌产品如 NOKIA、Apple 等)。
在中低阶手机市场,联发科的「Turnkey Solution」在新兴市场基本已稳坐龙头。但为了追求更多的成长、更高的产品售价与毛利,山寨机 / 白牌手机也兴致勃勃的计画进军智慧型手机市场。智慧型手机市场长期以来为 NOKIA 为代表的 Symbian 阵营和 HTC 为代表的 Windows Mobile 阵营所瓜分,近几年则有 Apple iPhone 的热卖,加上各大品牌手机厂商从 2009 年开始陆续推出採用 Google Android 作业系统的智慧型手机。而中国本土品牌厂商及极少数山寨厂商过去多半属于 Windows Mobile 阵营,如夏新、宇龙酷派、德信无线等。由于智慧型手机进入门槛较高,且研发、零组件及製造成本均高于传统功能性手机,远非数十人规模的中国小型手机厂商所能承担。从夏新面临倒闭可侧面推论山寨智慧型手机厂商在 2009 年以前多数是惨澹经营。

联发科将手机晶片和手机作业系统、软体介面开发平台预先整合,加上辅助产业鍊周边业者提供「公版产品」(包含 PCB、手机晶片、相关功率元件与被动元件。
不过前述市场生态在 2009 年下半年有所改变,主要是三款智慧型手机「Turnkey Solution」接连推出,分别是华为海思 K3 平台、联发科 MTK6516 平台以及瑞芯微 RK28 平台。联发科新产品的消息出现后,过去在 2G 时代赚得钵满盆满的山寨小厂商无不感到十分兴奋,由于 2006 年以来 MTK62XX 平台系列的升级幅度不大,仅在支援周边设备(如相机画素、EDGE 上网及 JAVA 语言支援)有所改良。山寨厂商都希望这次能跟着联发科一起发家致富,在 3G 智慧型手机时代延续过去的辉煌、把品牌智慧型手机厂商打的落花流水。但以目前市场环境,山寨智慧型手机之路并不像众人当初想像的那幺顺利。
山寨智慧型手机成败不确定因素仍多
从 2009 年初开始,华为海思花了不少人力和成本来推广自己的 K3 智慧型手机平台方案,并说服让 K3 平台在中国境内 20 至 30 家手机设计公司试用。不过即使採用与桌上型电脑作业系统最接近、程式研发人才最丰富的 Windows Mobile 系统,智慧型手机的商用之路也远比华为海思预期的要複杂得多。根据研究机构统计,截至 2009 年第三季、採用华为海思 K3 平台的智慧型手机约有 13 款,其中多数仿製 Apple、HTC、SAMSUNG 等厂商的中高阶产品,萤幕尺寸约在 2.4~3.5 吋之间(搭配电阻式触控萤幕)。

2006 年以来 MTK62XX 平台系列的升级幅度不大,仅在支援周边设备(如相机画素、EDGE上网及JAVA语言支援)有所改良。
经过了几个月的摸索后,中国手机设计公司体认到 Windows Mobile 智慧型手机的 Turn key 方案难度并不低,过去 Windows Mobile 系统介面的人性化不足,另外系统稳定性、易用性都让初次涉足智慧型手机领域的华为海思和山寨机 / 白牌手机设计公司遭遇巨大挑战。真正能量产 K3 智慧手机的设计公司并不多,上海世微电子是其中能成功量产的手机设计公司,该公司採用海思 K3 应用处理器晶片搭配由 Philips 体系中独立出的半导体公司恩智普推出的 NXP5209 基频晶片,推出的产品是一款仿 HTC Touch Viva 的手机。海思的大股东华为也出了一款採用 K3 的 CDMA 智慧型手机产品 C8000。还有深圳的设计公司推出一款 Ciphone,而中国境内其他设计公司目前仍在学习过程。

业界人士透露联发科已将 Windows Mobile 6.5 的授权费统一谈到 10 美元(甚至更低),这也被视为今年 Windows Mobile 系统提升市佔率的关键。
与华为海思 K3 平台相比,山寨机厂商对过去这块市场的龙头厂商:联发科的解决方案期待更多。消息人士透露 MT6516 平台的成本将比海思 K3 要高,K3 搭配 NXP5209 的 PCBA BOM 成本在 35 美元左右(不含 Windows Mobile 授权费用和 Wi-Fi 晶片报价),业界人士透露联发科已将 Windows Mobile 6.5 的授权费统一谈到 10 美元(甚至更低),Wi-Fi 晶片成本在 5 美元上下,倘若联发科的解决方案够成熟,未来山寨厂商有望在一个月内实现智慧型手机从研发设计方案和整机量产,而且智慧型手机出厂成本可望降至 100 美元左右,中国市场上出现售价在 1000 元人民币左右的山寨智慧型手机将不再是梦想。不过根据笔者与许多通信产业分析师的交流,多数分析师对山寨智慧型手机的未来并不看好。由于文章长度限制,笔者将延至下次专门针对山寨智慧型手机未来发展限制以及参考个案进行详细说明。

山寨机厂商要有所升级,必须摆脱过去「Copycat」模仿猫的经营模式。

sciroccopilota 于 2010/5/22 下午 06:13:14修改文章内容

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